ABSTRACT
Gauging emotional reactions is a cornerstone of consumer research. The most common way emotions are assessed is self-report. But self-report is notoriously unreliable, and affected by many factors that confound their interpretation. Facial expressions are objective markers of emotional states, and are well grounded in decades of research. Yet, the research documenting the potential utility of facial expressions of emotion as a biometric marker in consumer research is limited. This study addresses this gap, presenting descriptive analyses of the facial expressions of emotion produced in typical consumer research. Surprisingly, the most prevalent expressions produced were disgust and social smiles; smile of true enjoyment were relatively rare. Additionally, expressions were generally of low intensity and very short durations. These findings demonstrate the potential utility for using facial expressions of emotion as markers in consumer research, and suggest that the emotional landscapes of consumers may be different than what is commonly thought.
La medición de reacciones emocionales es piedra angular en investigación sobre consumidores. La manera más común en que las emociones son evaluadas es mediante auto-reportes. Sin embargo, los auto-reportes son notablemente poco confiables y son afectados por diversos factores que impiden su correcta interpretación. Las expresiones faciales son marcadores objetivos de estados emocionales, y están bien fundamentados y respaldados por décadas de investigación. Aún así, la investigación que documenta la utilidad potencial de las expresiones faciales como marcadores biométricos en investigación sobre consumo es limitada. Este estudio trata ese hueco, presentando análisis descriptivos de las expresiones faciales de emociones producidas en investigaciones típicas de consumo. Sorprendentemente, las expresiones más prevalentes producidas fueron de disgusto y sonrisas sociales; mientras que sonrisas de verdadera felicidad fueron relativamente raras. Adicionalmente, las expresiones fueron generalmente de baja intensidad y de corta duración. Estos hallazgos demuestran la utilidad potencial de expresiones faciales de emociones como marcadores en investigación de consumo, y sugieren que los panoramas emocionales de los consumidores pueden ser diferentes de lo que comúnmente se piensa.